Xiaomi perdió terreno en China durante 2016, su principal mercado. Huawei, OPPO y vivo superaron a la marca china. Sus puntos fuertes son, al mismo tiempo, los que le están dificultando su crecimiento.
Desde su fundación en abril de 2010, Xiaomi ha llamado la atención de inversores, directivos y analistas de mercado. La compañía presidida por Lei Jun protagonizó uno de los mayores crecimientos de la industria tecnológica, alcanzando en solo cuatro años una valoración de 45.000 millones de dólares —tras cerrar una ronda de inversión de 1.100 millones de dólares—.
La clave de su negocio: producir teléfonos con hardware avanzado a un precio mucho más competitivo que los productos de marcas como Samsung o Apple. Una estrategia que, combinada con la apuesta por el comercio online, permitió a Xiaomi adentrarse entre los principales fabricantes del mundo (según cifras de IDC).
Xiaomi fue considerada una de las empresas de mayor crecimiento junto a Uber.
Su crecimiento y atractivo conquistaron a personas clave como Hugo Barra, vicepresidente de Google hasta 2013 —y una de las cabezas visibles de la plataforma Android—; también les posibilitó dar el salto a nuevos segmentos: televisiones, dispositivos inteligentes para el hogar, ordenadores portátiles, tablets, etc. Una posición envidiable para una compañía que nació en 2010.
Pero en 2016, el increíble crecimiento de la compañía se paralizó. Según los análisis elaborados por IDC, el mercado de smartphones creció en China un 5,6% respecto al mismo periodo del año anterior y un 3,6% respecto al trimestre previo; pese a ello, el número de unidades vendidas por Xiaomi durante dicho trimestre se redujo de 17,3 millones a 10 en solo un año. Sus principales rivales en la nación (OPPO, vivo y Huawei), en cambio, mostraron crecimientos de entre un 5,1% y un 106,1% respecto al mismo periodo del año anterior.
Comprendiendo el éxito de Xiaomi
"La adopción de los smartphones en China estaba comenzando. La expectación que Xiaomi fue capaz de generar mediante sus ventas online también contribuyó en la redirección de ventas hacia Xiaomi” declaró Kiranjeet Kaur (analista de IDC) a Hipertextual.
Marcas globales como HTC o Nokia sufrieron diversos problemas de crecimiento; y el resto de marcas chinas mantuvieron firme su apuesta por canales de distribución más tradicionales (junto a compañía de telecomunicaciones y grandes superficies). Solo Xiaomi supo explotar el mercado online en aquel momento; un factor que, junto con el reducido precio de sus smartphones (en relación a sus prestaciones), permitió a la empresa crecer a un ritmo muy alto durante sus primeros cinco años de vida.
El mercado chino ofrecía una oportunidad de negocio única. Xiaomi la explotó y triunfó. Pero el mercado ha comenzado a madurar y las formas de alcanzar el éxito son diferentes.
Tal y como explicó Kiranjeet Kaur (IDC) a Hipertextual, el éxito de Xiaomi comenzó a atenuarse con la progresiva madurez del mercado. Los consumidores dejaron de ser primerizos y las vías de comercialización tradicionales ganaron terreno a la venta online que Xiaomi explotó. Huawei supo aprovechar la oportunidad y apostó por su propio retail —además de continuar con su tradicional apuesta por el canal telco—. OPPO y vivo realizaron una estrategia similar, llegando también a las ciudades más pequeñas.
Otro factor influyente en la caída de Xiaomi del primer puesto al cuarto fue la oferta de producto. Con la progresiva madurez del mercado, los consumidores ya no solo buscan los teléfonos más baratos del mercado: buscan teléfonos avanzados, innovadores y con una marca fuerte. Huawei, OPPO y vivo han invertido mucho en ello, y los resultados han sido excelentes durante 2016, creciendo entre un 5% y un 106% respecto al mismo periodo del año anterior.
Xiaomi Mi Mix.
Teléfonos como el Xiaomi Mi Mix, carente de marcos y con múltiples innovaciones en su interior, son un claro intento de revertir la imagen de marca de Xiaomi, asociada tradicionalmente a teléfonos muy baratos con buenas prestaciones.
Como detalla Kiranjeet Kaur (IDC) a Hipertextual, los puntos fuertes de Xiaomi son también los que ahora le están dificultando el crecimiento. Las ventas online comienzan a tocar techo, y la compañía debe invertir en distribución, marketing y publicidad para expandir su crecimiento. Asimismo, Xiaomi debe superar la imagen de “marca barata” que ha obtenido durante los últimos años.
Xiaomi debe superar la imagen de “marca barata” para continuar creciendo en China. También debe apostar por otras vías de distribución e incrementar su presencia en el mercado offline.
Crecer en mercados desarrollados es más difícil que en mercados con margen de crecimiento. China, por su parte, está alcanzando cuotas de penetración de smartphones similares a las de los mercados más desarrollados, dificultando el crecimiento de cualquier fabricante que quiera expandirse.
India, en cambio, presenta una oportunidad única para Xiaomi. El mercado continúa en pleno crecimiento, y la renta per capita de la nación es mucho menor que la de otros países como China. Esta situación facilita el negocio de Xiaomi, una compañía cuyo fuerte está en los teléfonos económicos. De hecho, la compañía ha logrado consolidarse como el tercer fabricante del país a lo largo de 2016. No obstante, al igual que en China, las razones de su éxito son temporales; por lo que la compañía debe expandir sus vías de negocio para hacerlo sostenible en el medio y largo plazo.
Xiaomi Mi Notebook Air, uno de los portátiles de Xiaomi.
Para ello, Xiaomi trabaja en la diversificación de su catálogo con la entrada en categorías de producto muy diversas: televisiones, wearables, transporte, hogar inteligente, etc. Un ecosistema que ellos han denominado como “Mi ecosystem”. No obstante, los smartphones continúan representando el 90% de sus beneficios, manteniendo una dependencia económica clara de este mercado.
¿Logrará Xiaomi recuperar el terreno perdido en 2017? Todo depende de cómo la compañía sea capaz de diversificar y expandir su negocio. El Mi Mix es un buen primer paso para ello. La oferta de un ecosistema muy amplio, también. Pero, sobre todo, la entrada en India es el paso de mayor importancia: asegura ingresos a corto y medio plazo y un más que probable crecimiento en un mercado con mucho potencial.
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